Spätestens mit dem Börsengang 2000 gilt Borussia Dortmund für viele Kritiker und „Traditionalisten" unter den deutschen Fußballfans als „Vorhölle der Kommerzialisierung". Doch eigentlich beginnt die totale Vermarktung des BVB schon viel früher. Als der Verein nach vier bitteren Jahren in der Regionalliga und in der 2. Bundesliga NORD in die erste Liga zurückkehrt, übernimmt ein Tabakkonzern vollumfänglich das Sponsoring.\n\nDer Schriftzug („Samson") auf dem Trikot ist zwar in den 1970-er Jahren nichts Ungewöhnliches mehr, sehr wohl jedoch das neue Vereinslogo.
Anstatt „BVB 09" grüßt ein Löwe auf dem Vereinslogo. Das bleibt bis 1978 so.